Aunque la revolución digital ha generado una avalancha de contenidos (y todos tenemos la sensación de que podemos acceder a una cantidad ilimitada de libros), a los editores les cuesta más llegar al lector final. En los tiempos del ebook hay más oferta, hay nuevos puntos y soportes de venta y hay muchas más posibilidades y variantes. ¿Cómo llegar al lector y conseguir que se hagan con el libro que los editores quieren dar a conocer? Sus nuevos retos y sus respuestas fueron los temas que trataron los ponentes de la mesa Mercadotecnia editorial en las redes sociales, que se acaba de celebrar en el Congreso eBook que se está desarrollando en Barbastro, Huesca, y que se puede seguir en streaming.
“Los editores norteamericanos están planteando sus objetivos de marketing con dos objetivos diferentes: uno orientado al libro y otro al lector”, explicaba Arantxa Mellado, de Actualidad Editorial, que narró las experiencias de difusión de los editores de EEUU como un ejemplo de hacia donde van los tiros. No solo realizan las clásicas actividades de promoción de sus libros, si no que además buscan otras formas de llegar al lector y de hacer más duradera la vida de los libros. “El libro en papel se diferencia del digital en que tiene una vida efímera”, recordaba Mellado, apuntando que un libro electrónico puede quedarse eternamente en las estanterías virtuales.
Así, las editoriales “tienen que hacer una campaña que prolongue su vida”, para lo que buscan ser eficientes en los metadatos (la parte que no vemos en las librerías online y que es la información que el libro le da al robot de búsqueda de la tienda para que sepa que es o cual es su argumento). Y recordaba una frase que le había impresionado: “el gran problema de la industria editorial no es la piratería, es la invisibilidad”. Los metadatos ayudan a ser los primeros en las búsquedas y los precios empujan las ventas. «Una novedad tiene dos semanas en papel, en digital tiene años”, recordaba Mellado, por lo que una vez que se pasa el boom del primer momento se puede reducir el precio. “Los editores americanos están siendo muy dinámicos en el precio», apuntaba. «Las grandes editoriales y las mediana están introduciendo en sus plantillas personas que se dedican únicamente a observar precios» . Estos trabajadores siguen las oscilaciones de precios y ayudan a que los libros de su empresa estén en línea con el mercado (y aprovechen las oportunidades de venta).
Y, claro está, los editores deben ir al encuentro de la información. “Internet proporciona al editor muchos datos sobre el lector que hasta entonces no tenía», alerta, lo que le permite conocer al lector y sus intereses. El famoso big data también ha llegado a la industria del libro. Para encontrar esos datos y conocer a los lectores, están las promociones, las redes sociales y las comunidades de lectores. Un gigante como Planeta tiene un «pool de aplicaciones» y diferentes perfiles en social media que empujan la conversación en los diferentes lanzamientos que realizan y que ayudan a dar a conocer los distintos productos. “Si mañana tengo un lanzamiento de un libro de romántica puedo recuperar esos datos y hacer comunicaciones concretas”, ejemplificaba Carlos Yter, responsable de desarrollo digital en la División Librerías del Grupo Planeta. Aunque mantener una comunidad no es solo hablar por hablar con los lectores. «No podemos poner el mensaje continuo de compra mi libro y mira mi libro”, dejaba claro Yter, “hay que crear contenido de valor». «No es solo una empresa que contratas y te va posteando cosas en esa comunidad. Tiene que haber alguien experta en esa comunidad», recomendaba.
Cambio del mercado
«Los libros está cambiando y cualquier editor que no ponga a la edición digital en el centro de su estrategia está cometiendo un error», dejaba claro Iría Álvarez, responsable de desarrollo digital de Prisa Ediciones/Santillana. El 40% del total de venta en libros de EEUU es ya venta online y ningún librero físico supo aprovechar el colapso de Borders (una gigantesca cadena de librerías que se desmoronó), explicaba, y el auge del ebook está empujando todavía más las ventas en ecomerce y en digital. «La gente que empieza a comprar ebooks acaba comprando sus libros físicos en papel online«, indicaba, hablando rambién del llamado efecto Kindle. «Las personas que compran Kindle acaban comprando más libros no solo en ebook sino también en papel en digital».
El panorama de venta de libros está cambiando y están apareciendo nuevos fenómenos, como el showrooming. Los lectores van a las librerías físicas a mirar libros, pero luego los compran en su tienda online de cabecera. Eso es un problema para quienes venden los libros, pero también para quienes los editan. “La competencia es mucho mayor», apuntaba Álvarez sobre el entorno digital. Hay más títulos, hay una avalancha de autoedición y hay muchas cosas al margen de lo editorial intentando hacerse con la atención del comprador. «El problema que tenemos ahora los editores es cómo hacernos visibles».
Los libreros han dejado de ser prescriptores (las librerías online no han conseguido replicar ese fenómeno) y los lectores confían en lo que le dicen sus conocidos y las reseñas online. Y a eso se suma la posibilidad de leerlo prácticamente todo. «El ebook ha hecho superflua la distribución», apuntaba Iría Álvarez, ya que «el libro llega de forma prácticamente instantánea a cualquier territorio».
Los editores pueden emplear diferentes herramientas para llamar la atención de esa masa de lectores. Álvarez habló de las promociones de precio, que hacen que un primer grupo de lectores lo compre y empiece a hablar de él, y de aprovechar las recomendaciones. «Los gigantes electrónicos han sabido desde el principio la importancia de poner al comprador en el centro del negocio. Los editores están trabajando en ese sentido ahora», apuntaba. GoodReads o Bookish son los ejemplos de plataformas que permiten recomendar lecturas. La primera la compró Amazon por una cantidad increíblemente alta. La segunda fue creada por dos editoriales (Hachette y Penguin).
